Erst Treets, dann M&M’s, jetzt beides

Die Wiedergeburt einstiger Markennamen, deren Strahlkraft noch nicht erloschen ist – eine clevere Marketing-Idee!

Ich gestehe: Wenn ich heute im Supermarkt eine Packung Treets kaufe, dann tu ich das, weil ich den Namen aus meiner Kindheit kenne. Als Mensch mit Hang zur Nostalgie bin ich froh, dass Treets wieder da sind! Doch wie kann das eigentlich sein?

Lebensmittelkonzern Mars stellte 1987 in Deutschland den Markennamen Treets ein, ohne das dahinter stehende süße Naschprodukt vom Markt zu nehmen. Mars benannte Treets einfach nur um, sie erhielten hierzulande den international gebräuchlichen Namen M&M’s. Daran mussten Süßigkeiten-Freunde zwischen Flensburg und Garmisch-Partenkirchen sich gewöhnen. Jetzt, gut drei Jahrzehnte später, sind Treets wieder erhältlich. Aber müsste dazu nicht der Markenname M&M’s verschwunden sein?

Nein, das muss er nicht. Denn die Treets von einst sind die M&M’s von heute. Und die neuen Treets, sie sind zwar ebenfalls eine süße Leckerei, allerdings nicht die von Mars, sondern ein Produkt aus dem Hause Piasten und damit von Katjes International.

Ein genialer Schachzug von Katjes. Denn wer einst Treets von Mars kaufte, wird nun ganz bestimmt die eine oder andere Packung der neuen Treets von Piasten kaufen – aus Nostalgie-Gründen in Kombination mit Neugier. So bekannt und beliebt wie der Name Treets einst war, dürfte er auch heute noch viel Zugkraft besitzen.

Dass Marken wiederbelebt werden, ist nichts Ungewöhnliches. Mal erfolgt die Wiedergeburt hausintern durch den einstigen Markeninhaber, mal anderenorts durch ein anderes Unternehmen. Letzteres gilt für Treets. Ersteres gilt für einen Flitzer aus dem Hause Opel: Der Auto-Konzern ließ vor einigen Jahren die Marke GT wiederaufleben und so manch ein Opel-Fan hofft, dass es beizeiten auch mal wieder einen neuen Manta geben wird. Aber würde besagter Kultauto-Fan den neuen Manta auch kaufen, wenn dieser einen ganz anderen Namen erhielte? Möglicherweise nicht.

Manch ein Markenname findet im allgemeinen Sprachgebrauch selbst dann Verwendung, wenn der Verbraucher eigentlich ein Konkurrenz- oder gar No-Name-Produkt meint. Tempo ist so ein Beispiel. Egal, ob Kunden Original-Tempo-Produkte kaufen, ob sie stattdessen zum Zewa Softis-Taschentuch greifen oder ob sie sich fürs Gut & Günstig-Papiertaschentuch von Edeka entscheiden, schlussendlich nennt fast jeder sein Tuch Tempo, egal wer es hergestellt hat und egal wie es tatsächlich heißt.

Es gibt sie eben, die Marken, deren Strahlkraft so intensiv ist, dass sie andere Marken locker überstrahlen und selbst den Tod überstehen, ja von ihm erfolgreich wiederauferstehen können, hat man sie zuvor vom Markt genommen.

Vor der Überlegung, welchen neuen Markennamen man kreieren könnte, darf daher gern die Frage stehen, ob vielleicht irgendein geeigneter alter Markenname brachliegt, der es wert ist, wiederbelebt zu werden und mit dem sich hohe Umsätze erzielen lassen.

Marcel Maack
Diplom-Journalist • Autor • Biograf • Texter • Moderator • Vortragsredner • Dozent

P.S.: Erinnern Sie sich noch an die Pleite des Versandhändlers Quelle oder an die der Baumarktkette Praktiker? Tun Sie sicherlich. Dennoch treiben auch Sie sich vielleicht gelegentlich auf quelle.de und praktiker.de herum – ist es nicht faszinierend, wie diese Marken im Netz ihr zweites Leben führen?!